David Beresford presentó en esta conferencia el impacto profundo de la inteligencia artificial generativa en el ámbito del marketing y la publicidad, destacó varios puntos clave que están remodelando el panorama creativo e hizo énfasis en la necesidad de reconocer la IA como una herramienta poderosa que está cambiando las reglas del juego.
"... Actualmente es posible elegir una lista de reproducción preexistente en Spotify para tu viaje por la carretera, pero en el futuro, es bastante concebible que haya alguna versión de Spotify que cree una lista de reproducción hablada especialmente para ti con música que nunca habías escuchado y que se adapte exactamente a tu estado de ánimo, a quién esté contigo, a tu presión arterial, o lo que estés pasando. Absolutamente cualquier cosa. El límite es realmente nuestra propia imaginación. Pensamos en dónde estamos ahora. En cierto modo, lo extrapolamos incluso a algo como en el 2030. Quiero decir, estamos en los sueños iniciales, los niveles de cómo los videojuegos y cómo cosas como, me atrevo a decir, el metaverso realmente podría funcionar. La promesa del metaverso es absolutamente enorme", expresó el estratega británico.
El potencial creciente de los modelos de IA
El estratega destacó el crecimiento exponencial en las capacidades de los modelos de lenguaje del ChatGPT, enfatizando la transición de GPT-3 con 175 mil millones de parámetros al asombroso GPT-4, ahora estimado en tener 1 billón de parámetros o configuraciones. Lo que marca un hito en el campo de la IA. Y aunque planteó la posibilidad de que estos modelos puedan caer en la generación de clichés en lugar de contenido genuinamente original, su optimismo fue evidente.
Los modelos de inteligencia artificial (IA) son programas informáticos diseñados para realizar tareas específicas que, en muchos casos, requieren de inteligencia humana. Estos son entrenados utilizando grandes conjuntos de datos y técnicas de aprendizaje automático, lo que les permite mejorar su desempeño a medida que adquieren más experiencia.
La inteligencia artificial (IA) está transformando múltiples sectores, como la medicina, el derecho, el periodismo, la educación y, de manera destacada, el marketing y la publicidad. También en el área de la programación se están viviendo mejoras en la productividad y eficiencia en el desarrollo de software, a través de herramientas como el Copiloto de Microsoft.
Estos avances en el campo de la IA nos indican claramente que nos encontramos en un umbral casi increíble de la tecnología, donde los límites previamente establecidos parecen desvanecerse, y las posibilidades son ilimitadas. Sin embargo, el futuro de la creatividad y el comercio todavía está impulsado por los seres humanos, pero el motor de esa creatividad será cada vez más IA, según las palabras de Russ Maschmeyer de Shopify, citadas por el experto.
Un viaje a través de los orígenes de la IA
“Sin lugar a dudas, hemos ingresado en una era en la que la creatividad puede alcanzar cosas insospechadas gracias a las herramientas de IA generativa. En lugar de limitarnos a las imágenes convencionales de la naturaleza, ahora podemos dejar volar nuestra imaginación y concebir criaturas inusuales, como un pavo real de pan, un delfín baguette, un canguro pan o incluso un perezoso en rebanadas de molde. Es un mundo lleno de posibilidades y extrañas combinaciones que, hasta hace poco, solo existían en nuestros sueños más extravagantes”, señaló.
La revolución de la IA generativa no fue un proceso rápido; sus raíces se remontan a la década de 1940. Pioneros como Alan Turing jugaron un papel fundamental en los albores de la informática. A lo largo de las décadas, la IA experimentó altibajos en cuanto a su interés y desarrollo. Beresford recordó el famoso duelo de ajedrez en 1997, cuando Garry Kasparov se enfrentó a la supercomputadora Deep Blue de IBM. Tras ese momento, la IA pareció caer en un letargo. Sin embargo, en la última década, ha resurgido con fuerza, impulsada por un creciente interés comercial y político. Este resurgimiento se ha caracterizado por la transición de la IA analítica a la IA generativa.
IA analítica vs. IA generativa
Beresford nos presentó una distinción fundamental: la IA analítica, centrada en la predicción, y la IA generativa, capaz de crear contenido completamente nuevo y original. La "IA analítica" se refiere a un enfoque de la inteligencia artificial que se centra en el análisis de datos y en la generación de predicciones o recomendaciones basadas en esos análisis. En lugar de crear contenido nuevo, la IA analítica utiliza datos existentes para comprender patrones, tendencias y relaciones en conjuntos de datos. Esta forma de IA es especialmente útil en la toma de decisiones basadas en datos y en la predicción de resultados futuros.
Empresas como Netflix, Amazon, Starbucks, Facebook, Google, OMV, Erste Group. Wiener Linien, Swarovski, entre otras, la utilizan y la adopción de esta en Austria continúa creciendo a medida que más empresas reconocen su valor en la economía digital actual.
En contraste, la "IA generativa" se centra en la creación de contenido nuevo y original, como texto, programación, imágenes y videos. Lo deslumbrante es que estas tecnologías están creciendo rápidamente, expandiendo constantemente sus capacidades. Por ejemplo, los generadores de imágenes de IA están empoderando a los diseñadores para explorar colaboraciones de marcas imaginativas y conceptos de tiendas emergentes.
Un punto que resaltó Beresford fue la democratización de la IA generativa, especialmente en la generación de textos. Modelos como ChatGPT están haciendo que la IA sea accesible para un público más amplio, democratizando la creatividad y el acceso al conocimiento a nivel mundial.
Impacto en el marketing y la publicidad
En esta área la inteligencia artificial generativa se presenta como una fuerza disruptiva destinada a transformar nuestra realidad. No obstante, surge una inquietante pregunta: ¿amenazará esta revolución la estabilidad laboral en nuestras industrias? La noción ampliamente aceptada en la alta dirección de estos sectores, a la cual seguramente se han enfrentado con anterioridad, o a la que han escuchado en variadas formas, es que no será la inteligencia artificial en sí la que arrebate nuestros empleos, sino el creativo capaz de comprender y aprovechar sus capacidades. Beresford exhortó a estar debidamente preparados y subrayó un punto crucial: si bien la IA es una herramienta poderosa, sigue siendo incompleta sin la mano orientadora de la experiencia humana. La sinergia entre la IA y la creatividad humana es donde sucede la verdadera magia.
Las marcas están aprovechando cada vez más esta tecnología en sus campañas de marketing. Ejemplos como el uso creativo de la IA por parte de Heinz para imágenes relacionadas con el ketchup y la conmovedora campaña de Maurice Blackburn sobre los refugiados, subrayan la creciente influencia de la IA en la publicidad.
Responsabilidad en medio de la innovación
El experto no eludió el reconocimiento de las preocupaciones éticas y limitaciones asociadas con la IA generativa. Se plantearon problemas críticos como el sesgo, la transparencia y el posible uso indebido de la IA, enfatizando la necesidad de un uso responsable y regulación.
Beresford finalizó diciendo: “Creo que este es un momento de grandes oportunidades, pero también de grandes responsabilidades. Como Mickey en El aprendiz de brujo, -una de mis películas favoritas cuando era niño-, estamos lanzando hechizos de los que aún no conocemos las consecuencias. Sin embargo, una cosa es segura: el genio ha salido de la botella y no hay vuelta atrás”.
Coca-Cola "Create Real Magic"
Un ejemplo más del uso de la IA en la publicidad es la colaboración fascinante que Coca-Cola llevó al mundo del arte digital. Su plataforma "Create Real Magic", desarrollada en conjunto con OpenAI y Bain & Company, posibilitó a artistas digitales de todo el mundo a experimentar con los elementos de marca icónicos de Coca-Cola, desde su inconfundible botella hasta símbolos memorables como Santa Claus y el Oso Polar de Coca-Cola. Lo más emocionante es que esta experiencia de co-creación se vio impulsada por las capacidades de GPT-4 y DALL-E, dos tecnologías de IA líderes que producen tanto texto como imágenes de alta calidad.
El resultado fue sorprendente, artistas de todo el mundo crearon arte original que capturó la esencia de Coca-Cola y la magia que la marca representa. Algunos afortunados incluso pudieron ver sus obras exhibidas en los icónicos carteles digitales de Coca-Cola en Times Square y Piccadilly Circus.
"Create Real Magic" es un testimonio de cómo la inteligencia artificial no reemplaza la creatividad humana, sino que la potencia y la expande. Coca-Cola ha demostrado su compromiso con la innovación y la experimentación, explorando nuevas formas de colaboración en un mundo en constante evolución.
En resumen, la IA generativa promete un mundo lleno de posibilidades creativas y desafíos éticos en el marketing y la publicidad. La sinergia entre la IA y la creatividad humana es esencial para aprovechar al máximo esta herramienta poderosa en constante evolución. Explorar recursos como Midjourney, OpenAI, Runway, Google, DALL-E, Meta y Stability.ai, donde actualmente se experimenta el avance más significativo - sería de gran ventaja para profesionales de esta y otras áreas de trabajo.
ChatGPT is the modern version of Flaubert's "Dictionary of Received Ideas" (Dictionnaire des idées reçues), that is, a powerful cliché parroting engine.
— Nassim Nicholas Taleb (@nntaleb) May 21, 2023
And, as they say in trading: "what most people know isn't worth knowing."
Lea aquí el informe sobre la primera oradora: Kim Dressendörfer: Oportunidades, responsabilidad y potencial de la IA
